Videogiochi e patatine fritte: un’introduzione semplice semplice al neuromarketing

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Una prima versione di questo articolo sul neuromarketing è stata pubblicata nel novembre 2017 sul blog della Junior Enterprise di Comunicazione e Marketing dell’Università degli Studi di Milano JECoMM, parte del network JADE

Se vi interessate di comunicazione è probabile che abbiate iniziato a sentir parlare qua e là di neuromarketing​. Di cosa si tratta esattamente? Il termine neuromarketing è stato introdotto nel 2002 dal ricercatore e professore olandese Ale Smidts​. La sua definizione recita:

Il neuromarketing utilizza le teorie e i metodi delle neuroscienze cognitive per pianificare, eseguire e monitorare l’efficacia delle attività di marketing. [Ale Smidts, 2002]

In realtà, le neuroscienze studiano l’impatto della comunicazione commerciale sul cervello da decenni; la novità sta nell’assorbimento sistematico di alcuni risultati nella pratica del marketing. Questo movimento di inclusione porta con sé un’innovazione enorme, che ancor prima di integrare le tecniche di comunicazione va a ribaltare un concetto base in campo pubblicitario: il ruolo della razionalità e dell’istinto nelle nostre scelte. ​Il neuromarketing può essere letto infatti come la concretizzazione finale di un lento mutamento di paradigma all’interno delle teorie economiche: da un modello in cui l’uomo (e dunque l’acquirente) veniva schematizzato come un essere razionale o perlomeno consapevole si è passati a un riconoscimento del ruolo delle emozioni e dei processi inconsci nell’elaborazione delle scelte. Il salto è stato dunque da una concezione del comportamento economico del tipo:

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… ad una situazione invertita, in cui diventa essenziale capire in che modo l’istinto e l’emozione ci spingono verso una scelta particolare. In questo nuovo scenario, l’elaborazione logica entra in campo soprattutto dopo che la decisione è già stata presa, nella forma di post-razionalizzazioni​:

neuromarketing

Si pone allora il problema di capire come costruire pubblicità che colpiscano intuitivamente il target, prima ancora di essere rielaborate razionalmente. Un fattore importante è la capacità di alcuni stimoli di favorire il rilascio di ossitocina nel cervello e nel corpo:

Dopo anni di esperimenti, considero l’ossitocina il substrato neurologico per una regola d’oro: se mi tratterai bene, nella maggior parte dei casi il mio cervello sintetizzerà ossitocina e ciò mi motiverà a trattarti bene in futuro. Questo è il meccanismo che fa sì che le creature sociali come gli esseri umani rimangano parte di gruppi di individui. [Paul J. Zak, Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative, 2015]

Uno spot commovente che aumenta il livello di ossitocina farà quindi crescere anche le probabilità che il pubblico doni a favore di una onlus o firmi una petizione, rispetto a uno spot non coinvolgente dal punto di vista emotivo.

Alla luce di questa cornice teorica, come lavora un ricercatore che si occupa di neuromarketing? Gli strumenti a sua disposizione sono molti: il facial coding ​per capire a quale reazione si stanno impercettibilmente preparando i muscoli del viso quando un soggetto è sottoposto, ad esempio, a un’immagine pubblicitaria; l’eye tracking​, per tenere traccia di dove esattamente il soggetto sta guardando e di quali dettagli lo attirano; la voice analysis​, per decodificare le emozioni trasmesse dal tono della voce; lo skin conductance test​, per rilevare mutamenti nel battito cardiaco e nella pressione sanguigna; l’EEG (elettroencefalogramma) per registrare l’attività elettrica del cervello e la fMRI (risonanza magnetica funzionale) che mostra i cambiamenti nell’attività cerebrale riportando i movimenti del flusso sanguigno. In più, vengono svolti esperimenti sul comportamento e misurazioni dei tempi di reazione. La somma di questi dati si è rivelata più attendibile dei report personali – che camuffano la reazione istintiva con la rielaborazione razionale​ -, ma anche delle ricerche svolte all’interno di focus group. In questo caso infatti i partecipanti filtrano la propria risposta emotiva ​(ad es. ad uno spot con uno scherzo potenzialmente offensivo) in base alle aspettative attribuite al resto del​ ​gruppo.

Rimane un’ultima domanda: in cosa si trasformano questi dati una volta in mano alle aziende? ​Complice l’abbassamento dei prezzi e la migliore qualità delle tecnologie di brain imaging ora disponibili, sempre più compagnie stanno affiancando alle classiche ricerche di mercato studi di neuromarketing. Tra i nomi spiccano Google, Pepsi&Co., Yahoo, Hyundai, Microsoft, Walt Disney Co​., mentre a vendere questi servizi sono organizzazioni come l’internazionale Nielsen, Sales Brain di San Francisco Sands Research ​di El Paso. Le applicazioni sono in continua crescita: Microsoft ha usato l’EEG per capire quali aree del cervello si attivano quando un gamer vede un’inserzione durante l’utilizzo di un videogioco e decide di cliccare. Frito-Lay di Pepsi&Co. ha modificato le tonalità utilizzate nel packaging delle sue patatine fritte tenendo conto dei dati di brain imaging. E Google ha studiato le risposte cerebrali alle annotazioni in overlay e ai video promozionali su YouTube.

Insomma, le direzioni di ricerca si moltiplicano velocemente e gli investimenti stanno al passo. Per una sintesi di come le neuroscienze siano uscite dagli ospedali e delle università per entrare nei supermercati potete affidarvi a questa TEDx Talk del Chief Neuromarketing Officer di SalesBrainPatrick Renvoise:

L’immagine di questo articolo si intitola Brain Made of Toothpaste, di Kyle Bean

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